Při příležitosti evropské premiéry nového manažerského sedanu ES představuje Lexus celosvětově první reklamu se scénářem sepsaným umělou inteligencí a natočenou oscarovým režisérem.
Spot ‘Driven by Intuition’ o stopáži 60 sekund režíroval Kevin Macdonald, režisér filmů Poslední skotský král a Whitney a držitel Oskara za nejlepší dokumentární film Jeden den v září. Reklama je dostupná na kanálech Lexus. Počátkem příštího roku bude spot uveden v rámci hlavní reklamní kampaně na nový model, a to prostřednictvím digitálních kanálů, sociálních sítí a evropských kin.
Výsledkem tohoto unikátního projektu je krátké poutavé drama: minutový snímek vyprávějící příběh mistra řemesla Lexus Takumi, jenž pečlivě dokončuje své dílo a vypouští nový Lexus ES do světa, jen aby vyjel a byl ohrožen zničením. V klíčovém okamžiku zachraňuje situaci systém automatického nouzového brzdění, který tak ukazuje přínos intuitivní technologie zabudované do vozu.
Pokrokový kreativní přístup k tomuto projektu je dokonale sladěn s vlastnostmi nového ES, vozidla, které si neustále uvědomuje záměry řidiče a dokáže na ně reagovat, stejně tak jako na aktuální stav vozovky i dopravní situaci. Na elementární úrovni se tento aspekt projevuje agilitou, pevným postojem a pevností nové podvozkové platformy ES s označením GA-K (Global Architecture–K), stejně tak jako inteligentním fungováním technologií tvořících bezpečnostní paket Lexus Safety System+. Ty dokáží rozpoznat případná nebezpečí a automaticky aktivovat brzdění, zasahovat do řízení a varovat řidiče s cílem předejít dopravním nehodám nebo alespoň zmírnit jejich následky.
Spojení těch nejlepších v oboru
Kreativní agentura The&Partnership London ve spolupráci s technickým partnerem Visual Voice vytvořila ‚scénáristu‘ na bázi algoritmů umělé inteligence (AI) s využitím nástrojů a aplikací superpočítače IBM Watson. Hotové dílo poté předložila režisérovi Macdonaldovi.
Macdonald se pro zvolený koncept okamžitě nadchl a současně si uvědomil potřebu jiného přístupu oproti tradičním snímkům: „Když jsem se na scénář podíval poprvé, melodramatický charakter příběhu mne přesvědčil o jeho možnostech. Fakt, že umělá inteligence dodala strojovému kolegovi schopnost vnímání, uvedla jej do jakési bojové situace a poté mu pomohla uniknout směrem k západu slunce, chápu jako zvláštní emotivní odezvu od něčeho, co je v zásadě jen digitální platforma. Sympaticky zjednodušující způsob, jakým AI scénář napsala, byl fascinující ve své interpretaci lidských emocí, ale zároveň i dostatečně neočekávaný na to, aby film získal trochu nečlověčí charakter.“
Kvůli vytvoření originálního scénáře byla umělá inteligence natrénována na materiálech vzniklých v posledních 15 letech, zahrnujících reklamní spoty na luxusní zboží a automobily, které získaly prestižní mezinárodní ocenění za kreativitu na festivalu reklamy Cannes Lions. Z důvodů zaměření scénáře na intuitivní charakter byl pak proveden speciální experiment, který realizovalo oddělení aplikovaných věd MindX z australské Univerzity Nového Jižního Walesu (UNSW). V rámci uvedeného experimentu se zkoumalo, kde lidé berou intuitivní schopnosti a jak osoby s vysokou úrovní intuice reagují na automobilové reklamní spoty.
Výsledkem je scénář, v němž najdeme spoustu nefalšovaných lidských emocí, až na několik neočekávaných drobností nerozeznatelný od scénáře napsaného člověkem. AI například automobilu propůjčuje schopnost vnímání a překvapivou emocionální hloubku, zatímco k lidskému chování přistupuje s dávkou zdravého cynismu.
Produkce umělé inteligence ještě podrobněji
Zdlouhavý proces vývoje umělé inteligence zahrnoval „natrénování“ stroje na základě velkého objemu informací, aby výsledná data byla co nejužitečnější a nejpodrobnější.
Prvním krokem bylo do platformy umělé inteligence začlenit řadu nástrojů jiných dodavatelů, zajišťujících optické rozpoznávání pomocí technologií AI. V rámci tohoto procesu se analyzovaly automobilové reklamní spoty za posledních 15 let. Parametry sběru dat byly zaměřeny např. na jednání, objekty, místa a emoce obsažené v těchto reklamních spotech. Vyšší skóre z pohledu relevance získaly reklamy vyjadřující intuici, instinkty a poznatky.
Nejprve byly zadány oceňované reklamní spoty luxusních značek z festivalu reklamy Cannes Lions. Tímto se uvedly nové myšlenky a data potřebná k tomu, aby hotový scénář nepůsobil příliš mainstreamově. Umělá inteligence byla kromě toho seznámena se zásadami značky Lexus. Nejvyšší úroveň důvěryhodnosti dat AI byla zaznamenána poté, co byly oceňované reklamní spoty kombinovány se zásadami značky Lexus.
Jedním z nejvýraznějších zjištění studie MindX bylo upřednostňování emotivních zážitků. S cílem zjistit, které aspekty reklamních spotů vlastně emotivní odezvu podněcují, byla k natrénování zadána data ukazující, které automobilové reklamní spoty vykazují nejvyšší emocionální znaky. Z těchto dat pak umělá inteligence dokázala určit vztahy mezi objekty, jednáním a místy s výsledným dopadem na lidské emoce. Na základě těchto informací získala umělá inteligence schopnost ‚spouštět‘ různé emoce u osob sledujících reklamní spot.
Všechna tato data byla zpracována umělou inteligencí, která přisoudila vyšší skóre těm aspektům, kde se vyskytoval souběh mezi různými datovými zdroji, např. aspektům, které se často objevovaly v oceňovaných reklamách vykazujících vysoký dopad na lidské emoce a současně naplňujících zásady značky.
Výsledný scénář měl dvojí podobu: kromě posloupnosti objektů, jednání, lidí a míst tvořících základ scénáře byl vytvořen samostatný výstup ukazující zjištění umělé inteligence, např. upřednostňování pouze omezeného hlasového doprovodu. Jedinečný reklamní spot k modelu Lexus ES pak mohl vzniknout právě díky tomuto dokumentu s ‚kritérii úspěšnosti‘, obsahujícímu vysvětlení, čeho vlastně umělá inteligence chtěla dosáhnout, včetně prvků zahrnutých a vyloučených ze scénáře.
